整體衣柜經(jīng)過(guò)十多年的發(fā)展，伴隨十年多的風(fēng)雨耕耘，從不為人知到能夠被接受，記載了整體衣柜企業(yè)人不懈奮斗的足跡、汗水、睿智和感人的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，以及企業(yè)人的堅持、堅定和堅信——堅持跟整體衣柜不離不棄的決心，堅定與整體衣柜風(fēng)雨同行的信念，堅信整體衣柜能創(chuàng )事業(yè)的美好未來(lái)！
整體衣柜是不是家居行業(yè)最后的一塊“蛋糕”，還不敢蓋棺定論，但是，他現在是家居行業(yè)中最誘人的一塊“奶酪”是無(wú)容置疑的。近年，整體衣柜的“孿生兄弟”——櫥柜，雄心壯志的走進(jìn)整體衣柜行業(yè)，歐派、韓麗、皮阿諾等是其中的代表；年初以來(lái)，整體衣柜的“近親”——地板、門(mén)窗、陶瓷衛浴等企業(yè)表態(tài)將進(jìn)入整體衣柜行業(yè)，其中大自然、圣象、箭牌等地板、陶瓷、衛浴企業(yè)進(jìn)軍整體衣柜行業(yè)的消息已經(jīng)大張旗鼓的傳出；作為整體衣柜的“遠親”——家電，也禁不住“奶酪”的誘惑，整裝蓄勢而入，其中海爾、美的都已在路上；另外還有成品家居和國外品牌的虎視眈眈，當下的整體衣柜行業(yè)可謂香溢九州，群狼共視。個(gè)人的觀(guān)點(diǎn)是：衣柜行業(yè)正處于起步發(fā)展階段，距離成熟還有很長(cháng)的路；整體衣柜的發(fā)展方向是“整體家居”。巨大的市場(chǎng)空間與同屬家居的一脈相承的發(fā)展方向是這些“遠親”、“近鄰”爭相進(jìn)入的根本。無(wú)論是“遠親”還是“近鄰”，這些企業(yè)都在各自的行業(yè)攢足了原始資本與運作經(jīng)驗，在資本運作、營(yíng)銷(xiāo)運營(yíng)、品牌塑造方面，都遠勝于老牌整體衣柜企業(yè)（歐派“冠軍聯(lián)盟”的品牌嫁接運作，其手法老辣，其深謀遠慮，就能時(shí)見(jiàn)一斑），當經(jīng)過(guò)2-3年夯實(shí)基礎，完成試水之后，就會(huì )通過(guò)慣用招式——品牌差異化，兵不血刃的登上衣柜行業(yè)的“大雅之堂”，上演一場(chǎng)品牌之爭的大戲；而伴隨著(zhù)整體衣柜行業(yè)市場(chǎng)的進(jìn)一步成熟，利潤的進(jìn)一步合理化，競爭的進(jìn)一步加劇，價(jià)格戰是在所難免的，因此可以看到：在未來(lái)3-5年內，整體衣柜行業(yè)將上演價(jià)格與品牌同時(shí)進(jìn)行的行業(yè)洗牌大戲。
隨著(zhù)市場(chǎng)消費日趨理性，消費者對品牌的認知度也在不斷加強，行業(yè)企業(yè)在品牌方面的競爭意識不斷升級，未來(lái)的市場(chǎng)競爭一定是品牌的競爭，所以塑造品牌對企業(yè)的長(cháng)遠發(fā)展非常重要。2011年的整體衣柜市場(chǎng)仍然是索菲亞、好萊客、詩(shī)尼曼等老牌衣柜企業(yè)占據主流地位的一年，在這里主要探討一下主流衣柜企業(yè)該如何走自己的品牌之路呢？
歧義：做廣告宣傳就是做品牌？
當前，衣柜行業(yè)的很多企業(yè)屬于家族作坊式發(fā)展而來(lái)，往往是夫妻或者親戚手握重權，決策權有自己掌握，這類(lèi)企業(yè)通常認為：企業(yè)只要組織員工生產(chǎn)制造產(chǎn)品，然后通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售渠道，轉化為商品達成交易，實(shí)現利潤就行了，就能做大做強，其實(shí)這只不過(guò)是初級形態(tài)的商業(yè)變現形式，是草根企業(yè)型老板心目中的管理盈利模式。并由此誕生了衣柜企業(yè)在品牌理解方面存在較大的偏差，他們認為：做品牌就是做廣告宣傳，只要通過(guò)加大廣告宣傳就能創(chuàng )立，只要舍得在電視臺或者其他媒體投廣告“燒錢(qián)”，就能提高品牌價(jià)值。殊不知二者有其根本上的區別，一個(gè)好的品牌是建立在品質(zhì)、服務(wù)、文化等內涵之上的，不僅僅是廣告宣傳而已；一個(gè)好品牌包括：知名度、美譽(yù)度和忠誠度，它是企業(yè)核心文化、產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)、運營(yíng)管理模式、營(yíng)銷(xiāo)體系等因素的綜合體現。廣告宣傳只是快速提高知名度的一種方式，是不等同于品牌塑造。品牌的知名度，即使做到家喻戶(hù)曉，也是遠遠不夠的。塑造品牌，更重要的是形成識別與信賴(lài)，識別和信賴(lài)是美譽(yù)度、忠誠度的表現，美譽(yù)度和忠誠度是要依靠企業(yè)、產(chǎn)品的內在以及服務(wù)價(jià)值來(lái)獲得的。沒(méi)有美譽(yù)度和忠誠度品牌是不能形成重復購買(mǎi)的，這就是為什么很多企業(yè)做了很多廣告，只要廣告一旦停下來(lái)，銷(xiāo)量馬上就一跌千丈的原因。
很多衣柜企業(yè)認為做品牌就是拍一個(gè)廣告，寫(xiě)個(gè)廣告詞、找個(gè)什么明星代言人就完事了�！肮び破涫卤叵壤淦鳌�，塑造品牌首先是要做足企業(yè)內在的一系列服務(wù)，篤實(shí)基礎。篤實(shí)基礎需要企業(yè)認真圍繞消費者的價(jià)值去量身定做一系列的文化內涵與服務(wù)，繼而讓消費者認可這個(gè)企業(yè)與產(chǎn)品，因此，品牌是個(gè)性的，而非共性的，塑造個(gè)性認同與價(jià)值信賴(lài)才是塑造品牌的實(shí)質(zhì)。
廣告宣傳只是塑造品牌的一個(gè)組成部分，一個(gè)種方式而已。針對“家電靠搶、衣柜靠養”營(yíng)銷(xiāo)戰略以及衣柜行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗，口碑傳播和公關(guān)才是衣柜行業(yè)最好的品牌營(yíng)銷(xiāo)方式，做產(chǎn)品、做服務(wù)，做文化，做管理也是在塑造品牌。
衣柜行業(yè)如何進(jìn)行品牌塑造？
衣柜行業(yè)的現狀是：消費市場(chǎng)還未出現“井噴”，整體衣柜行業(yè)的企業(yè)提前出現“井噴”，行業(yè)的“孿生”、“遠親”、“近鄰”可謂蜂擁而至，聞香而來(lái)，爭搶衣柜行業(yè)最誘人的一塊“奶酪”。原因是整體衣柜行業(yè)的門(mén)檻較低，技術(shù)含量不高，很難形成較大的產(chǎn)品差異化。隨著(zhù)整體衣柜企業(yè)的“井噴”，未來(lái)2-3年內出現“白刃巷戰”的價(jià)格戰在所難免，整體衣柜企業(yè)一方面是加速標準化與分工合作生產(chǎn)，積極迎接價(jià)格戰，另一方面更重要的是進(jìn)行戰略品牌塑造，依靠品牌差異化在市場(chǎng)競爭中贏(yíng)得一塊“奶酪”。
品牌的塑造首先應該是建立在對品牌長(cháng)遠規劃與文化理念內涵的基礎上，否則那只是純粹的炸作與企劃工作，投入再多的錢(qián)也就是賺個(gè)熱鬧，混個(gè)臉熟，有其知名度。消費者看到品牌是不是有一種“一見(jiàn)鐘情，死心塌地”美譽(yù)度和忠誠度，是衡量品牌的唯一標準。其次，品牌的塑造是將產(chǎn)品、文化、服務(wù)等企業(yè)的一切相關(guān)因素，通過(guò)一系列的有計劃有組織的廣告傳播、口碑傳播、媒體傳播等眾多資源與方式的一種立體的整合表現形式。
衣柜行業(yè)的品牌形象經(jīng)歷了三個(gè)階段，第一是ISO質(zhì)量認證，第二階段是明星代言，現在正逐步進(jìn)入第三階段就是央視等媒體廣告轟炸。面對衣柜行業(yè)的嚴峻現狀，在品牌塑造方面，給以下幾點(diǎn)建議：
第一，打造零缺陷產(chǎn)品，提煉企業(yè)文化理念，規范營(yíng)銷(xiāo)運營(yíng)體系，加強服務(wù)，精準的企業(yè)和產(chǎn)品定位。
這些都是企業(yè)內部的工作，貌似跟品牌沒(méi)有關(guān)系，因此，很多衣柜企業(yè)都不重視，一談到品牌，就認為是做廣告宣傳，其實(shí)這些品牌的核心內容與靈魂所在，是廣告宣傳只能遠遠望其項背的。
第二，持久的品牌理念和清晰的品牌發(fā)展規劃，是品牌塑造的保障。
品牌理念狹義上講就是品牌定位。如果把企業(yè)的有形資產(chǎn)看做是鋼筋水泥，品牌定位就是“土地和產(chǎn)權”，沒(méi)有“土地”的鋼筋水泥是沒(méi)有意義的，“產(chǎn)權”就是企業(yè)和產(chǎn)品的識別標記，沒(méi)有標記“產(chǎn)權”的鋼筋水泥是同質(zhì)化的，是很難讓人識別的，對于企業(yè)而言，“產(chǎn)權”就是屬于你的“轄區”，如果競爭對手也做上你的標記，則會(huì )把這一“標記”做的更旺。因此，清晰的品牌發(fā)展規劃，是品牌塑造的方向，是企業(yè)要做成一個(gè)什么性格以及如何一步步的塑造品牌的計劃。
第三，網(wǎng)絡(luò )媒體、電視媒體、戶(hù)外媒體的三位一體的整合品牌推廣策略。
現代是信息泛濫并排斥信息的時(shí)代，沒(méi)有任何一個(gè)企業(yè)和產(chǎn)品只通過(guò)一種方式就能做到天下無(wú)敵，整合式立體品牌策略是品牌傳播不二選擇，很多衣柜企業(yè)，把精力放在網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)上，一方面是由于網(wǎng)絡(luò )廣告的相對廉價(jià)，另一方面是因為網(wǎng)絡(luò )招商與推廣的精準效果，并且隨著(zhù)網(wǎng)絡(luò )真正意義上的消費群體——80后和90后，成為主導消費群體之后，網(wǎng)絡(luò )媒體是未來(lái)媒體的方向，是衣柜行業(yè)的品牌與終端渠道的必爭之地。但是，作為傳統行業(yè)的電視媒體也異常重要，衣柜的主導消費群體——女性，是電視媒體最大的關(guān)注群體；再者，電視媒體，特別是央視媒體，是國內各行業(yè)成就品牌的必經(jīng)之路。戶(hù)外媒體，具有的固定性、長(cháng)久性和受眾面廣的特征是品牌傳播和促進(jìn)銷(xiāo)售的良好載體，特別是在二、三線(xiàn)城市，一個(gè)關(guān)鍵位置的戶(hù)外廣告牌，能夠受眾整個(gè)城市的大眾消費者，因此，他是塑造品牌、促進(jìn)銷(xiāo)售的最佳選擇。
因此，品牌的塑造，是系統化、規范化、連續性的管理過(guò)程，必須是網(wǎng)絡(luò )媒體、電視媒體、戶(hù)外媒體的為主導的，其他媒體為補充的三位一體的整合立體式傳播，將三者相結合，相互補充，相得益彰，才是塑造品牌的“王者”之道。
第四，品牌的塑造須區別對待。
如果說(shuō)現在衣柜行業(yè)在一線(xiàn)城市的競爭用“激烈”來(lái)形容的話(huà)，那么2-3年后，衣柜行業(yè)在一線(xiàn)城市的競爭恐怕只能用“慘烈”來(lái)表現。家電、地板、櫥柜、陶瓷衛浴等行業(yè)，如今蜂擁而至的進(jìn)入，在2011年內，在品牌建設方面，不會(huì )有特別大的動(dòng)作，那么相對來(lái)講，一線(xiàn)市場(chǎng)的競爭還沒(méi)有那么激烈，等這些后進(jìn)入的企業(yè)，完成行業(yè)試水、運營(yíng)體系、營(yíng)銷(xiāo)模式、品牌戰略規劃，估計在2-3年以后，這些衣柜品牌將在一線(xiàn)城市大肆爭奪品牌市場(chǎng)，將全面展開(kāi)慣用的以強勢品牌帶動(dòng)招商與銷(xiāo)售的手法樹(shù)立品牌、肆意搶占市場(chǎng)份額，相對于老牌衣柜企業(yè)，這些龐然大物簡(jiǎn)直可以用“豺狼虎豹”來(lái)形容，到那時(shí)，老牌的整體衣柜企業(yè)，想立足于一線(xiàn)城市，那將更是舉步維艱，困難重重。所以，2011年在作為時(shí)尚與潮流領(lǐng)導地位的京廣深滬等一線(xiàn)城市，塑造品牌形象是衣柜企業(yè)最好的機會(huì )。另外，在品牌知名賣(mài)場(chǎng)建立自己的專(zhuān)賣(mài)店也是根植品牌的一大戰略，比如在紅星美凱龍、吉盛偉邦、居然之家合作建立自己的專(zhuān)賣(mài)店也是提升品牌的一大策略。詩(shī)尼曼深諳此道，因此在2011伊始，就吹響了2011三大戰役之——平津戰役（強勢進(jìn)入北京與天津市場(chǎng)）。
一線(xiàn)市場(chǎng)是做品牌的必爭之地，二、三線(xiàn)市場(chǎng)是品牌的“根據地”。二、三線(xiàn)城市具有人口基數大，消費能力強的特點(diǎn)，并且隨著(zhù)地產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步下沉，內需會(huì )進(jìn)一步擴大，發(fā)展二、三線(xiàn)市場(chǎng)也非常重要，因此，在二、三線(xiàn)城市必須做到形象與銷(xiāo)量并重。
第五，代言是品牌塑造的必然。
品牌形象代表的是內在，是一種性格，是一種生活方式的體現，這些抽象的品牌文化是很難用語(yǔ)言和圖形表達的，這就需要有一個(gè)更具象的表現形式與消費者溝通，而與人溝通最容易的當然是人了，那么形象的代言就成為其必然。
沒(méi)有最好的，只有最適合的，品牌代言的選擇份外重要，歐派的定位是“愛(ài)家”，其代言人——蔣雯麗，雖然，不是很年輕，不是很紅，也不是最漂亮的，但是她一直是“最具愛(ài)心的華人女性”，又是公認的“最好的妻子”的代表性人物，這與歐派的定位很符合。因此，代言是衣柜企業(yè)品牌塑造的必要，合適的代言人更是衣柜企業(yè)品牌塑造的推動(dòng)力。
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